植入式廣告：如何搭上流行的順風(fēng)車(chē)
自《泰囧》之后，中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影開(kāi)始發(fā)力，2013年上半年全國(guó)電影票房已破百億大關(guān)，電影成為一種更有效的傳播媒體。如何搭上流行的便車(chē)，愈來(lái)愈引發(fā)企業(yè)的關(guān)注。
“植入式廣告”(Product Placement)是指，把能代表產(chǎn)品及其服務(wù)的圖像或視聽(tīng)語(yǔ)言融入到影視劇或舞臺(tái)劇中，隱性地向觀影人群宣傳品牌、刺激消費(fèi)的一種廣告方式。
寶潔是國(guó)外最早做影視劇植入的廣告商。上世紀(jì)30年代，家庭主婦非常喜歡講婆婆媽媽家長(zhǎng)里短的電視劇。她們?cè)谟^看劇情的同時(shí)發(fā)現(xiàn)影視劇中充斥著大量的寶潔產(chǎn)品，便下意識(shí)地開(kāi)始關(guān)注市面上的寶潔產(chǎn)品。寶潔因此獲得品類(lèi)的老大地位。
在許多現(xiàn)代題材的好萊塢大片中，僅通過(guò)廣告植入就能收回拍攝成本的1/3。
觀眾一定忘不了《變形金剛》系列電影里那款炫酷的雪佛蘭跑車(chē)，而汽車(chē)人“大黃蜂”甚至成為雪佛蘭Camaro的代言人—80%的人看到Camaro會(huì)驚呼大黃蜂，而不是它本身的名字！隨著影片的熱映，通用汽車(chē)成為最大贏家。數(shù)據(jù)顯示，僅在《變形金剛》熱映的2009年，雪佛蘭銷(xiāo)量就增長(zhǎng)了59.4%，達(dá)272773輛。
另外，還有一個(gè)概念叫“定制電影”，如果一個(gè)品牌做得好，就可以自己做一部電影。定制電影的品牌指向性較單純的廣告植入更加明顯，給觀眾的印象也更加深刻。
1961年，由經(jīng)典美人奧黛麗·赫本主演的《蒂凡尼的早餐》為“定制電影”開(kāi)創(chuàng)了先河。這部電影留存于觀眾心中的，不僅有赫本的女神形象，還有蒂凡尼珠寶Tiffany的奢華浪漫。從前Tiffany這個(gè)做銀飾的品牌在美國(guó)人心中只能算作土豪，遠(yuǎn)不及LV、HERMES等歷史悠久的奢侈品大牌有地位，但現(xiàn)在賣(mài)得這么好，就是因?yàn)橛辛硕ㄖ齐娪暗墓猸h(huán)。
《穿PRADA的女魔頭》里，由安妮·海瑟薇塑造的安德麗婭·桑切絲通過(guò)努力打拼，實(shí)現(xiàn)了從職場(chǎng)菜鳥(niǎo)到時(shí)尚大咖的華麗轉(zhuǎn)變。影片中不斷更換的華衣美裙堪稱(chēng)一場(chǎng)時(shí)尚的饕餮盛宴，讓觀眾沉醉在國(guó)際大牌打造的奢華夢(mèng)境里無(wú)法自拔，對(duì)PRADA這一品牌精髓的理解也更加透徹。
目前國(guó)產(chǎn)電影中植入廣告大行其道，但植入得不好，也能把品牌做砸了，產(chǎn)生雙向的損害。
劉德華以前給班尼路代言，效果卻不太好。于是劉德華在自己監(jiān)制的電影《瘋狂的石頭》里幫班尼路植入了一個(gè)情節(jié)：“笨賊黑皮”黃渤從下水道里出來(lái)以后，扯著他的夾克衫，滿(mǎn)臉炫耀地高喊：“牌子貨！班尼路！”就這一句植入廣告的臺(tái)詞，導(dǎo)致很多辦公室里穿班尼路的辦公室白領(lǐng)們看完電影，恨不得光膀子上班。
俗話說(shuō)“買(mǎi)得起馬，要配得起鞍”，企業(yè)做植入營(yíng)銷(xiāo)一定要學(xué)會(huì)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，只有進(jìn)行有效的二次傳播，才能擴(kuò)大影響，事半功倍。
保蘭德有兩個(gè)植入廣告的案例。一個(gè)是在戛納電影節(jié)的植入：章子怡攜保蘭德手包接受愛(ài)奇藝專(zhuān)訪的一段視頻，通過(guò)網(wǎng)上瘋狂的轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到吸引眼球的效果；之后保蘭德又在電影《非常完美》和《一夜驚喜》中做道具植入，通過(guò)貼片海報(bào)進(jìn)行品牌的二次傳播。
植入廣告，后期推廣是重中之重，保蘭德廣告植入后的后續(xù)多媒體跟進(jìn)可圈可點(diǎn)。保蘭德綁定關(guān)鍵詞“范冰冰”、“章子怡”出現(xiàn)在百度新聞搜索首頁(yè)，保蘭德品牌關(guān)注度直線上升，電商導(dǎo)入量也呈現(xiàn)增長(zhǎng)。此后，保蘭德市場(chǎng)銷(xiāo)量大增，每周都有一家新店開(kāi)張。
最后一句話，事件營(yíng)銷(xiāo)就是要把自己企業(yè)的事變成全行業(yè)的事，把行業(yè)的事變成全國(guó)人民的事。
