泡泡瑪特：生意從“倒數(shù)第一”開始
在帝都一些“高大上”的Shopping Mall里，H&M、ZARA、屈臣氏、絲芙蘭等品牌附近，有家賣創(chuàng)意百貨的門店“泡泡瑪特”。一眼望過去，滿目炫酷的小玩意，品類涵蓋了時(shí)尚禮品、創(chuàng)意家居、文具類等。目前泡泡瑪特出現(xiàn)在北京的6家購(gòu)物中心里，太古地產(chǎn)和遠(yuǎn)洋開發(fā)的頤堤港落地北京酒仙橋時(shí)，主動(dòng)邀請(qǐng)了泡泡瑪特入駐。
它的創(chuàng)始人是1987年出生的王寧。他對(duì)泡泡瑪特的定位是“潮流生活小百貨”。麥剛是泡泡瑪特最早的天使投資人，A輪投資來自前達(dá)晨合伙人傅哲寬募集的新基金。目前，他正在準(zhǔn)備進(jìn)行第二輪融資。
生意從“倒數(shù)第一”開始
2010年，從新浪離職的王寧去香港看望女朋友，逛街時(shí)被一家叫LOG-ON的時(shí)尚超市吸引。女孩子們拎著籃子選著自己喜歡的東西，像逛超市一樣，只不過放進(jìn)她們籃子里的東西是化妝品、創(chuàng)意產(chǎn)品、文具等。LOCK-ON生意非常火爆，王寧受此啟發(fā)，回到北京籌備開店。
王寧希望找到一個(gè)臨街的店鋪，他跑了很多地方，但都不太合適。之前他曾經(jīng)與新中關(guān)購(gòu)物中心有過合作，就干脆抱著開店方案找到那里，看有沒有可能入駐進(jìn)去。對(duì)方問：“你們要賣什么?”王寧列舉了一堆，這個(gè)也賣、那個(gè)也賣。對(duì)方一聽就擺手讓他走，因?yàn)槿思覊焊鶝]見過這樣的店。
碰壁之后，王寧就到旁邊的歐美匯找機(jī)會(huì)。令人意外的是，對(duì)方居然答應(yīng)給他們一個(gè)空位，當(dāng)時(shí)歐美匯的人氣不足，反正空著也是空著。毫無品牌基礎(chǔ)的泡泡瑪特就這樣走入購(gòu)物中心。王寧知道自己要做像LOCK-ON一樣的時(shí)尚超市，可是直到裝修結(jié)束的時(shí)候，他還是沒想清楚，到底該賣些什么東西。
每次他走出店面，放眼望去都是H&M、絲芙蘭這樣的品牌，他感覺在這個(gè)空間里自己就是倒數(shù)第一。無論是拼產(chǎn)品、營(yíng)銷、價(jià)格還是服務(wù)，泡泡瑪特都是弱者。“最開始連怎么給員工做績(jī)效、怎么排班、怎樣制訂服務(wù)流程，都不知道。”王寧說。
他只能不停地快速試錯(cuò)。但是有一點(diǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量是首先要保證的。在貨源上，他們會(huì)找授權(quán)方的正品，例如Hello Kitty是日本進(jìn)口授權(quán)的，香薰必須是大公司或上市公司的產(chǎn)品。直到現(xiàn)在，泡泡瑪特依然不停變換供應(yīng)商、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。跟他們合作過的供應(yīng)商超過300家，每年要換掉將近100家，目前保持穩(wěn)定合作的有50家。
產(chǎn)品可以調(diào)整，團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建卻刻不容緩。一開始王寧四處找人，候選人都是以前的同學(xué)或同事。這些人構(gòu)成了泡泡瑪特早期的核心團(tuán)隊(duì)，但他們不是零售業(yè)出身，經(jīng)驗(yàn)有限。所以店長(zhǎng)、店員多數(shù)是從其他品牌店里招來的。
問題很快產(chǎn)生：店長(zhǎng)拿著比創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員還要高的工資，卻不能像后者那樣任勞任怨，也沒有達(dá)到所有人的預(yù)期。發(fā)工資的那天，一個(gè)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員的情緒爆發(fā)，王寧在說服無效的情況下，選擇了有經(jīng)驗(yàn)的店長(zhǎng)。但是僅僅幾個(gè)月后，這個(gè)店長(zhǎng)又帶著8個(gè)店員集體辭職。
那是一段讓王寧不忍回望的日子。相比周圍大品牌完善的福利，泡泡瑪特不好招店員。他就親自上陣當(dāng)?shù)陠T、去進(jìn)貨。幾個(gè)人沒事就待在三四平方米的倉(cāng)庫(kù)里，需要開會(huì)談事就到樓上的COSTA點(diǎn)壺茶聊一下午。
相比高科技創(chuàng)業(yè)能給團(tuán)隊(duì)未來想象的空間，王寧干的事情要更具體但也更枯燥。為了避免核心團(tuán)隊(duì)陷入不安的情緒，他又做了個(gè)網(wǎng)站淘貨網(wǎng)。正如其名，如果有個(gè)人想開家像泡泡瑪特這樣的小店，但是沒有貨源，進(jìn)貨量也不大，淘貨網(wǎng)可以幫助他們，因?yàn)橥鯇幰呀?jīng)建立起一定的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)。
淘貨網(wǎng)上線后，陸續(xù)有訂單進(jìn)來，但他們每天接到20個(gè)訂單，就會(huì)手忙腳亂。他們沒有囤貨，如果有人來要貨，要去供應(yīng)商那里訂貨;如果店里有，王寧又很糾結(jié)。“是發(fā)走掙兩塊錢呢?還是留在店里可能掙20塊?”
2011年新年來臨，王寧和四五個(gè)核心團(tuán)隊(duì)在世貿(mào)天階大喊倒計(jì)時(shí)，互道新年快樂。有人舉著手機(jī)對(duì)準(zhǔn)他，你新年有什么愿望?王寧露出笑臉，口齒清楚地對(duì)著鏡頭說：“新年我要開三家店。”
事實(shí)是，那一年他一家店都沒有開出來，幾個(gè)核心成員也熬不住了，先后離開。王寧也差點(diǎn)把泡泡瑪特賣掉。
直到2012年，泡泡瑪特才進(jìn)入正軌。有人找上門來要做加盟，這家店開在五道口，是泡泡瑪特迄今為止唯一一家加盟店。王寧發(fā)現(xiàn)這比淘貨網(wǎng)的零散生意還要賺錢，所以逐漸就關(guān)掉線上的網(wǎng)站。那一年，王寧不多不少正好開出3家店，這是他上一年未完成的目標(biāo)數(shù)。年底他給已經(jīng)走掉的團(tuán)隊(duì)成員發(fā)郵件，“今年我就學(xué)會(huì)兩個(gè)字——堅(jiān)持。有時(shí)候夢(mèng)想不是那么遙不可及，可能就是慢一些。”
校園創(chuàng)業(yè)，出盡風(fēng)頭
泡泡瑪特不是王寧第一次創(chuàng)業(yè)，早在讀大學(xué)期間，他就是鄭州大學(xué)校園里的創(chuàng)業(yè)明星。再往前追溯，小時(shí)候他就每天被七大姑八大姨討論生意的氛圍所包圍，耳朵里灌進(jìn)來的都是租金、店鋪這些專業(yè)名詞，而且他從小就不愿意承認(rèn)自己不行。
初中時(shí)，班上女孩要找?guī)讉€(gè)男生編排一個(gè)街舞節(jié)目，王寧跟著排練了一次。結(jié)果當(dāng)天晚自習(xí)，一張紙條從教室最后一排被傳到第二排，內(nèi)容是他跳舞太難看了，天生不適合跳舞。王寧成為唯一一個(gè)被淘汰掉的人。從此之后，他就苦練街舞，高中畢業(yè)后在健身房教別人跳舞。
到了大學(xué)他很自然地組織了一個(gè)街舞社團(tuán)。王寧第一次創(chuàng)業(yè)是被迫的，也和街舞有關(guān)。當(dāng)時(shí)他與街舞隊(duì)成員的理念不合，他想吸引更多的新人進(jìn)來，哪怕是零基礎(chǔ)，只要愿意也可以教他們。其他成員則不然，只想在小圈子里秀高難度的技巧，去參加各種比賽。終于有一次沖突升級(jí)，20多人把王寧團(tuán)團(tuán)圍住。“要么你把我們所有人開除了，要么我們把你彈劾了。”他只好傷心地離開街舞隊(duì)。
其實(shí)當(dāng)時(shí)王寧已經(jīng)想好要做的項(xiàng)目。他曾經(jīng)把自己進(jìn)入大學(xué)后的生活、學(xué)習(xí)片段做成一個(gè)Flash，制成光盤，寄給家人分享。結(jié)果，差不多全班同學(xué)都拷貝了一份。王寧意識(shí)到，這可能是個(gè)商機(jī)。
他花1200元買了個(gè)松下500萬像素的卡片相機(jī)，準(zhǔn)備開始賺錢。新生進(jìn)校、軍訓(xùn)的樣子，畢業(yè)生離校的情景都被他拍進(jìn)去，剪輯、配音、加字，做首映，然后制成一張包裝精美的光盤。王寧召集一幫人在食堂門口擺攤，一開始5元、8元一張，第一年就賣出2300張。但是很快他們發(fā)現(xiàn)這個(gè)生意難以為繼，不是產(chǎn)品做得不好，而是被優(yōu)酷、56網(wǎng)這樣的視頻網(wǎng)站打敗了。學(xué)生們很容易在視頻網(wǎng)站上傳、搜索內(nèi)容，很少有人愿意再花錢買光盤。
這時(shí)候，王寧已經(jīng)迷上了做生意，他想去上海尋找機(jī)會(huì)。還在火車上就有人對(duì)他說：“上海遍地是黃金，就看你怎么撿。”王寧在上海晃蕩了幾天，街邊女孩頭上戴的紅色牛角發(fā)卡讓他眼前一亮，他覺得如果帶回鄭州，一定很受歡迎。他發(fā)動(dòng)自己的同學(xué)，只要賣出去就給提成。一夜之間，河南8個(gè)城市都開賣王寧批發(fā)回去的幾千個(gè)牛角發(fā)卡。一元多的成本，他賣5元。他在情人節(jié)還批發(fā)過類似魔法棒的小禮品。大學(xué)畢業(yè)后，他從浙江批發(fā)過西服到上海，專門針對(duì)高校畢業(yè)生，但是因?yàn)檎也坏竭m合的售賣場(chǎng)地，只好把成箱的西服運(yùn)回鄭州。
雖然不是每筆生意都穩(wěn)賺，但王寧已經(jīng)嘗到零售帶來的刺激。以前賣光盤，從前期策劃做起，生產(chǎn)、制作再銷售，非常辛苦地弄下來也只賣幾元錢。現(xiàn)在，只要發(fā)現(xiàn)好的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)手一賣就賺幾元。他感受到零售的魅力和誘惑。
2008年5月，王寧在學(xué)校門口開了一家格子店“格子街”。這種店是瘋果盒子的模式，店內(nèi)有幾百個(gè)格子，租給別人，主要收取租金。租不出去的格子，就把自己的產(chǎn)品放進(jìn)去賣。兩個(gè)月之內(nèi)，學(xué)校附近200米長(zhǎng)的一條街道，就開出了12家格子店。
王寧在學(xué)校早已出盡風(fēng)頭，格子街開業(yè)后，自然涌入不少學(xué)生潮。他自己出去拉貨，員工就是30多人的學(xué)弟學(xué)妹，他們錯(cuò)開課時(shí)輪流上班。雖然當(dāng)時(shí)他們每月能賺1萬多元，但是格子店模式并不好經(jīng)營(yíng)：管理復(fù)雜，既要照顧顧客，又要管理格主。如果格主有丟貨的，就容易產(chǎn)生糾紛。同時(shí)還要兼顧宣傳，十幾家格子店的競(jìng)爭(zhēng)很激烈。
大學(xué)畢業(yè)后，王寧把格子街交給其他人運(yùn)營(yíng)，來到北京上班。先后在一家教育機(jī)構(gòu)和新浪地產(chǎn)頻道供職。第一家公司的老板問他有什么理想?王寧的回答是，想當(dāng)一家上市公司的CEO。這位老板說：“你現(xiàn)在對(duì)著鏡子照一照，你的修養(yǎng)、品德、胸懷、知識(shí)、穿著各方面，像不像一個(gè)上市公司的CEO?如果有一天，你往那兒一站就很像了，那么你就成功了。”
下圍棋，不下象棋
在新浪，王寧覺得自己就是一顆螺絲釘，沒有發(fā)揮空間。不安分的心一直在慫恿著他。他還是想創(chuàng)業(yè)。
從新浪辭職后第二天，王寧就跑到屈臣氏面試服務(wù)員。他很膜拜屈臣氏的零售管理，所以想以店員的身份學(xué)習(xí)。但是當(dāng)他西裝革履地站在那兒，人家一看又是從新浪出來的，以為他要潛伏進(jìn)來做臥底，沒敢要他。
他在鄭州的格子街也很快賣掉了，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)一段時(shí)間后，王寧發(fā)現(xiàn)格子店有很多硬傷，陳列凌亂，管理混亂，毛利也低。但是格子鋪品類豐富，能讓顧客在里面逛很久。王寧想找到一種模式可以延續(xù)格子店的感覺，又能規(guī)避掉它的缺陷。在香港看到LOCK-ON后，他意識(shí)到這就是自己想要的模式。
2012年，他們尋找融資的時(shí)候，把泡泡瑪特的商業(yè)計(jì)劃書發(fā)到了麥剛的郵箱。3個(gè)月后，麥剛在清理郵箱的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)了王寧的郵件。他和王寧連續(xù)見了3天面，離開北京之前就把錢留下了。
“我覺得這個(gè)業(yè)態(tài)很好，不會(huì)受到電商的直接沖擊，因?yàn)樗腔?dòng)體驗(yàn)型的，大的方向很好。而且這里面的玩家都比較小，都是小商小販，如果有個(gè)大的品牌渠道會(huì)比較有機(jī)會(huì)。這種文化個(gè)性類的東西會(huì)越來越有市場(chǎng)。”麥剛說。至于王寧本人，麥剛覺得他有著同齡人中不多見的淡定。零售業(yè)不是一朝一夕能爆發(fā)的，王寧正好符合這樣的節(jié)奏，踏實(shí)穩(wěn)重。
王寧把生意分成兩類，一類是圍棋生意，一類是象棋生意。他偏愛的傳統(tǒng)生意，有點(diǎn)像下圍棋，勝敗只是棋子多少的問題。相反，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)更多的是下象棋，結(jié)局必然是你死我活的局面，只能有一個(gè)贏家。在李想成為很多“80后”心目中的創(chuàng)業(yè)明星時(shí)，王寧也曾經(jīng)做過互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)。他做過一家我愛DIY網(wǎng)站，也嘗試過服裝電商，最后都因?yàn)樽霾幌氯ザP(guān)掉。互聯(lián)網(wǎng)也是他做過的眾多項(xiàng)目中，唯一一個(gè)一毛錢都沒賺到的領(lǐng)域。
他做事情有自己的原則，創(chuàng)新是最重要的，比如情人節(jié)不能賣花，而是要給大家眼前一亮的東西。另外一個(gè)體會(huì)是，不要去假想消費(fèi)群體。如果你自己都不需要這樣的東西，怎么能寄希望從別人口袋里掏錢?
這大概與他廣告學(xué)的專業(yè)有一定的關(guān)聯(lián)。做泡泡瑪特的時(shí)候，他堅(jiān)持要走品牌路線，而且要從線下開始。王寧的邏輯是，一個(gè)品牌的形成很立體，也很感性。“淘品牌注定很難成為品牌，今年傳統(tǒng)品牌陸續(xù)上線后，不論是銷量還是影響力，很快就蓋過了淘品牌。”
零售連鎖店塑造品牌不是件易事，供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、營(yíng)銷一個(gè)都不能忽視。泡泡瑪特店內(nèi)的自有品牌已經(jīng)占到40%，其中10%是他們自己設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的。“我經(jīng)常和我的團(tuán)隊(duì)說，好比我們現(xiàn)在去攻打一座城，如果你們對(duì)我說，先用300門大炮轟一遍，然后左右各100架飛機(jī)，那我就不用你了，這個(gè)誰(shuí)都會(huì)。創(chuàng)業(yè)就是三五個(gè)人、兩桿槍，然后把事情做起來。”王寧說。
除了線下的門店，泡泡瑪特也在線上發(fā)力，利用微信介入供應(yīng)鏈?zhǔn)钦趪L試的一個(gè)方向。講通俗點(diǎn)，就是通過C2B的方式，讓用戶代替買手對(duì)泡泡瑪特的產(chǎn)品做預(yù)期，如果用戶正好選了大多數(shù)人的喜好，會(huì)得到一定的獎(jiǎng)勵(lì)。一是不會(huì)造成盲目采購(gòu)，二是能增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)。
“以前我花1萬元才能雇一個(gè)買手，這個(gè)買手還可能經(jīng)常出錯(cuò)。但我現(xiàn)在花1萬元可能雇幾百個(gè)買手，用戶相當(dāng)于在幫你完成線上推廣和線下引流的O2O閉環(huán)。”王寧說。
泡泡瑪特一開始的理想追求目標(biāo)就是LOCK-ON，是一個(gè)集合了化妝品、飾品、衣服、創(chuàng)意產(chǎn)品、家居用品等各種品類的時(shí)尚超市。但是王寧也意識(shí)到，完全照搬是不可能的，最起碼不可能像LOCK-ON一樣開出一兩千平方米的店來。隨著這幾年對(duì)品類的不斷試錯(cuò)，泡泡瑪特正在逐漸做減法，除一個(gè)門店外，所有門店的服裝都被砍掉了，化妝品也在被下架。現(xiàn)在的泡泡瑪特是一家潮流生活小百貨，目前客單價(jià)在100多元，單店每年的營(yíng)收在300萬元。
相比傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的日益沒落，集合了吃喝玩樂的Shopping Mall正在受到追捧。一些小而美的公司需要一種渠道來覆蓋他們的產(chǎn)品，如果是鋼筆、傘這樣的產(chǎn)品，賣到火爆的也許只有一兩款產(chǎn)品，不足以在Mall里開一家店。泡泡瑪特這樣的渠道品牌正打算把它們收容進(jìn)來。如果說早期創(chuàng)業(yè)王寧只是考慮能不能賺錢，那么他現(xiàn)在想的則是如何在中國(guó)零售業(yè)態(tài)的演變中抓住機(jī)會(huì)。
Q&A王寧
Q：近一兩年，最關(guān)注哪些方面的管理經(jīng)驗(yàn)?如何學(xué)習(xí)?
A：我近來比較關(guān)注分級(jí)管理。當(dāng)團(tuán)隊(duì)越來越大，我的精力主要用來管理核心成員，他們?cè)俑髯怨芾硭麄兊膱F(tuán)隊(duì)和部門，后來發(fā)現(xiàn)公司價(jià)值觀和信息的輸出并不暢通。如何掌控發(fā)展的節(jié)奏，不讓小公司犯大公司病，也是我們一直努力的方向。我主要通過學(xué)習(xí)相關(guān)管理的書籍、請(qǐng)教較為成功的企業(yè)家或者公司高層。
Q：創(chuàng)業(yè)過程中，家庭的幫助是什么?這種幫助是否會(huì)在未來，顯得越來越重要?
A：家人和太太對(duì)我都有很大幫助，他們更多的是精神上的支持。你需要給團(tuán)隊(duì)展示你最積極的一面，而很多壓力需要自己來扛，這個(gè)時(shí)候家人的支持、理解和鼓勵(lì)會(huì)給你無窮的力量。
Q：創(chuàng)業(yè)這幾年，最經(jīng)常面對(duì)的迷茫是什么?
A：這是一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，創(chuàng)業(yè)者只能享受奔跑帶來的快感，奔跑的過程要經(jīng)歷很多抉擇，隊(duì)伍越大對(duì)方向的準(zhǔn)確度要求也越高。我常常會(huì)陷入思考，泡泡瑪特是什么?現(xiàn)在的挑戰(zhàn)是什么?未來我們的方向是什么?
當(dāng)員工越來越多，如何能讓所有人保持激情，這是最近我們關(guān)注的重點(diǎn)。我們正努力把大家的小夢(mèng)想?yún)R聚成一個(gè)公司的大夢(mèng)想。
此外，短期利益可以帶來比較漂亮的財(cái)報(bào)吸引更多的VC，但是想要更大的成功往往需要十年磨一劍。創(chuàng)業(yè)公司往往沒有資金和時(shí)間允許你只考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，所以如何平衡短期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系，這也是對(duì)我們的考驗(yàn)。
