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泛媒介時代的企業廣告投放建議

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一、新媒體的存在狀態

 1.分眾在兩年多時間里打造了擁有三萬棟商業樓宇，日覆蓋五千萬中高端受眾的商業樓宇電視聯播網和每周覆蓋八千萬消費者的賣場電視聯播網，現已成為中國最大的分眾化戶外傳播平臺，其對中高端受眾和日用消費品購買者的影響力不可低估。

 2.3G手機作為三網融合的產物，依托3G網絡業務可以實現與廣播、報紙、電視的互動，目前在經營形式上主要有短信、手機報紙和手機電視。手機集多媒體、移動性、隨身性、私密性、交互性、定向傳播等特色于一身，它所帶來的不僅是一種新的傳播方式，而且是人類整體生活方式的變革。我國現有手機用戶擁有量居全世界第一，wap用戶已增至7200戶，且手機網民的年齡集中在25歲以上，大專以上學歷的占總人數的61％。

 3. 數字移動電視的經營同樣一直在探索中前行。從2003年起上海在全國首先推出以公交車輛為主要載體的移動電視系統及相關服務，迅速地，數字移動電視在全國各大城市得到了大力推廣，數字移動電視實際上是一種建立在傳統電視媒介基礎之上的新媒介形態，兼具戶外、電視、車載三重屬性，以移動為獨特優勢，節目內容以消費、時尚信息為主。從此，在城市交通工具高速移動過程中短暫停留的人群渙散的注意力有了聚焦點。

 4.2006年最新的數據統計，我國網民人數已達到1.23個億，網民普及率幾近總人口的10%。網民過億，意味著互聯網傳播效應在規模化方面踏上了新的臺階。網絡作為新興媒體的代表，其聚集的注意力和逐漸形成的影響力都正在彰顯力量。

二、新媒體的存在意義與作用

    在最近的一項調查中，有50％以上的廣告主認為傳統媒體廣告投放在其營銷活動中的地位下降。這樣的結果自然是傳統媒體之困。報紙媒體正在經歷其發展過程中的拐點，傳統媒體的“大佬”，電視盡管在短期內依然能保持不可撼動的廣告霸主地位，但其廣告經營的增幅也在下降。新舊媒體在一個泛媒介時代，在媒介生態環境悄然發生巨變的情況下發生了第一次正面交鋒，結局如何尚不可得知，現在要下定論還為時尚早。但根據人類傳播媒介發展歷史的經驗來看，各種媒介的發展并非以一種替代性的方式前進，而是在新舊媒體互相疊加的基礎上向前發展的。

    準確地說，新媒體的任務是填補空白。對于消費者來說是填補信息接收的空白，過去未被信息覆蓋的某時間段和某區域，現在由新媒體來填補；對于媒介來說則是媒介空白，填補傳統媒介未能覆蓋的時間和區域。可以說新媒體是對傳統媒體的有利補充：形式上的補充、到達率上的補充、針對核心消費群的宣傳強化。當新媒體一塊一塊地成功填補人們生活中的信息空白之時，也就是其成熟發展成功占據自己的一席之地之時。

    因此，新舊媒體交鋒的結果，必然是形成良性競爭，互為補充、相互融合。而作為個體的新媒體或傳統媒體，它們各自的明天也依然面臨著個性化生存的考驗。

三、創新媒介與媒介創新：泛媒介環境中的廣告投放選擇

    在泛媒介環境中，消費者全日候、全方位地處于媒介體驗之中，面對如此多元化的“媒介信息網”，他們的生活形態因此而發生改變，媒介接觸行為也隨之發生變化。如何投放廣告才是最有效的方式，就這樣成為泛媒體時代的必然命題。

    根據媒介的特點，結合客戶的需求，對廣告投放和廣告形式上進行了大膽的創新。這主要包括投放創新媒體和傳統媒介創新兩個方面。

1.越來越多的廣告主投放新興媒體。

    2005年，中國互聯網廣告的發展正是如日中天，比上一年增幅超過了50％。2006年上半年網絡廣告市場規模達到創記錄的20.6億元，比去年同期增長50.1％，遠高于同期電視、報紙廣告的增長率。技術突破和應用成為互聯網飛速發展的推動力量之一，富媒體廣告、博客廣告成為熱點中的熱點。富媒體廣告將各種網絡技術整合起來表現廣告創意，是目前能把傳統廣告的創意和互聯網特性結合得最好的一種技術。它在制作上有特別的創意和技術，有豐富的表現形式和更加精準的廣告受眾定位。博客廣告則真正實現了“自媒體”的概念，隨著WEB2.0時代的到來而為人關注。搜索引擎市場升溫，依托搜索引擎興起的競價排名廣告也成為網絡廣告亮點。

2.手機媒體成為貼身媒體。

    調查顯示，75％的人在24小時之內始終與自己的手機保持在一米之內的距離。手機媒體的特征使“一對一”的傳播真正得以實現，即時定向、不受時空限制、保證信息閱讀率的傳播優勢使手機媒體日益成為廣告商的新寵，手機在移動的空間中形成了有效的廣告覆蓋。2009年用手機上網的用戶已達到1.81個億，并且隨著視頻技術的發展，手機電視和手機電影陸續實現，手機的小屏幕將成為繼電視的大屏幕后又一大引人注目的傳播媒介。手機技術的突飛猛進也是手機成為媒體的充分前提。

3.傳統媒體實力仍在。

    面對新媒體的沖擊，傳統媒體也并非故步自封，而是不斷思變，不斷進行資源開發創新。以電視為例，短期內中國電視媒體的強勢地位是不可動搖的，它作為中國覆蓋最廣泛的媒體，潛在收視人口11.54億，是真正能夠影響全國的媒體。

    各大電視臺也紛紛對自身媒體廣告資源進行了多樣化拓展。一是開發利用一些特殊資源，如某些電視媒體獨家買斷體育賽事的廣告經營權，買斷節慶資源等；二是打破以往舊的廣告模式，開發出更新穎、更個性化的廣告形式，用淡季投放、非黃金時段投放、植入式廣告來有效規避競爭企業的廣告消耗戰，提高廣告傳播效果。

四、新媒體的投放建議

   分眾化媒體最強調的就是對受眾的精確覆蓋，中國已經是一個非常細分化的社會，未來中國的媒體也必然從完全的大眾型媒介向大眾媒介與分眾化媒介共存過渡。電視等傳統媒體對于傳播廣度沒有問題，但對傳播的深度，即特定人群的傳播效率不具優勢。“和消費者建立一對一的溝通是我的秘密武器。”大衛·奧格威的名言揭示了精準廣告的重要性。

    隨著網民們在線時間越來越長，在線生活已經是他們生活中的重要部分，網絡可以填補傳統媒體無法覆蓋的時段。圍繞在線體驗的廣告營銷也因此而必然產生強大影響力。新媒體多是建立在消費者的生活接觸點上進行傳播，越是貼近消費者生活形態的媒體越具有廣告價值。總之，創造全新的時間和空間就能贏得全新的市場。

針對以上的新媒體特征，廣告主應該做到：

 1.當一切都成為廣告的載體，與消費者溝通的媒介，宏觀媒體環境的變化導致廣告效果和廣告投放成本的變動，故而廣告主的媒體戰略戰術也應及時調整。

 2.廣告主應重視對產品目標受眾的劃分，并制定與之配合的廣告投放策略和廣告創意；合理的媒介組合是廣告傳播效果最大化的實現途徑，不論在新媒體還是傳統媒體上投放廣告，抑或是進行線下營銷活動，都應是整合營銷的一種手段，為使傳播影響力更大，覆蓋到方方面面的目標受眾，需利用多媒體整合，立體觸及更多人群。

 3.在廣告主立體傳播的要求下，新舊媒介必然走向互相交融，互為支持，共同繁榮。傳統媒介將經歷新媒介的浸透和改造，新媒介也需借助傳統媒介在受眾群體和內容提供等方面的獨特優勢來進行優勢互補。

圖文：吶喊/黃山飛天廣告傳媒公司

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