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互聯網時代戶外廣告的發展

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　　互聯網的高速發展正在改變現有的人類生活方式，而在各種變化中，首當其沖的是傳統的各類傳播平臺。關于互聯網對傳統媒體的沖擊已經有各種討論，其中，戶外廣告如何因對互聯網的挑戰也是學術界和行業非常關注的問題。
　　
　　古老又常青
　　
　　戶外廣告是歷史最悠久的廣告媒體。目前各地關于廣告史的研究所發現的最早的廣告實物，基本上都是戶外廣告。那么，這一古老的廣告類型為什么今天仍然青春常在？互聯網的沖擊對戶外廣告有什么影響？
　　戶外廣告是人類生活環境的一部分。其他的廣告媒介類型是隨著造紙術、印刷術、機器印刷以及電子技術的發展逐漸發展興旺的。這些廣告媒介必須依賴特定的載體在特定的時刻和地點才能對消費者產生影響。而隨著技術的變化，這些廣告類型不斷的興衰更替。只有戶外廣告嵌入人們的生活環境，在任何時代，作為人們日常生活的一部分，都始終穩定地產生廣告效果。
　
　  同時，在媒體波動的時代，戶外廣告的相對價值會有所提升。在大眾媒體的輝煌時代，戶外廣告由于其自身的局限性，在各種廣告類型中經常被冷落。但是由于互聯網的沖擊，傳播環境高度復雜，傳統媒體不斷衰落，基于互聯網的新的數字營銷傳播尚不成熟，在這個階段，使得戶外廣告的價值被凸顯出來。也就是說，戶外廣告自身并沒有特別大的變化，但是當其他廣告媒體效果不穩定的時候，戶外廣告作為效果始終穩定的廣告類型，在各種廣告媒體的比較中，相對價值不斷增長。戶外廣告是生活環境的一部分,它是消費者唯一無法逃避的廣告媒體。廣告效果是最安全的。而在進一步的變化中，戶外廣告有可能是唯一能夠同互聯網等新媒體相抗衡并存的廣告媒體。
　　
　　資本與技術
　　
　　廣告業在中國是市場化很高的行業之一，而戶外廣告行業又在廣告業中屬于高度市場化。戶外廣告具有資源型產業的特點，通過擴張和并購等各種方式可以持續穩定的復制逐漸規模化。進入21世紀以后，中國的戶外廣告業率先進入資本驅動的階段。白馬、大賀是中國廣告業資本化進程的第一階段，2005年分眾上市標志著中國戶外廣告資本化的巔峰。分眾上市雖然號稱是新媒體，帶動了中國戶外廣告新媒體資本化的狂潮，但是這類新媒體戶外廣告實質上還是傳統的傳播方式，所謂的新媒體只是把電視等技術運用到戶外廣告之中，在戶外廣告的屏幕顯現上通過LED等技術提升效果。之所以在資本市場得到追捧，是利用了當時對互聯網的簡單化理解，通過新媒體概念打的擦邊球，同時，背后還有全球對中國概念股的關注和期待。資本化的狂潮造成中國戶外廣告市場資源開發混亂和過剩，而互聯網的不斷升級和變化使得戶外廣告新媒體的資本故事無法持續。2009年華視傳媒的上市標志著中國新媒體戶外廣告上市狂潮的終結。
　　戶外新媒體仍然是傳統廣告的故事。與真正的互聯網無關。但是，戶外新媒體對資本的運用為中國廣告業上了很好的一課。這方面的價值和意義更重要。2013年分眾又成為第一個主動退市的中國廣告公司。在廣告業資本化過程中，中國戶外廣告領域的探索意義重大。
　　隨著社會化媒體的出現，互聯網進入了所謂的2.0的時代。移動互聯的發展又進一步推動互聯網的進化。互聯網同傳統媒體的差異日益明顯。與大眾媒體時代各種媒體類型的變化不同，對傳統的傳播和傳統的廣告，互聯網是替代性變化大于補償性變化。這種技術的變革正在對戶外廣告也產生愈來愈深刻的影響。
　　
　　數字生活空間與現實生活空間
　　
　　根據創意傳播管理理論，互聯網超越了媒體，創造了數字生活空間。數字生活空間與以往的媒體不同，數字生活空間打破了現實生活中的地理空間的限制，在數字生活空間中，每一個人都可以面向全球互聯網的使用者接受和發送信息，而最重要的不同，在于人們使用互聯網的目的不是簡單的進行信息傳播，而是在互聯網上生活。這種變化既為企業的營銷傳播帶來了前所未有的方便和機會，同時，也帶來了巨大的挑戰。互聯網雖然有精準和大數據的優勢，但互聯網最突出的軟肋，是信息的海量化以及使用者的私人性和圈層化。對公共傳播和商業傳播而言，即使能夠找到每一個人，但要產生影響首先要突破海量化的信息顯露出來，同時，使用者的私人性和圈層化堅決拒斥與自己無關或者自己不感興趣的內容。所以，對商業傳播而言，面對多數人傳播的大公共傳播平臺在互聯網時代愈發稀缺和珍貴。而在傳統傳播中，戶外廣告是最具有大公共傳播平臺特質的，而且最有可能在互聯網時代延續和生存的。基于這種分析，互聯網對古老而又常青的戶外廣告來說，并不會形成顛覆，而是增加了新的價值。當然，戶外廣告行業自身，要根據大公共傳播平臺的特點加強整合，進一步的規模化，這樣才能適應互聯網時代的需要。
　　但是另一方面，戶外廣告發展應該注意的問題是數字生活空間正在與現實生活空間加速融合，體現在由于移動互聯網的普及，人們的日常生活中隨時隨地都在使用手機、Pad、可穿戴設備生活在數字生活空間。比如，過去在機場的候機室，人們除了閱讀、聊天、購物等，沒有其他的選擇，對周圍環境的關注會較多，這時戶外廣告產生效果的幾率會很大，而互聯網時代，任何時候、任何地點，大家都可以上網聊天、購物、娛樂等，對周圍環境的關注度會減低，對戶外廣告來說，這不是個好消息。互聯網時代，戶外廣告的發展必須考慮到數字生活空間代理的機遇，同時要面對數字生活空間同現實生活空間融合帶來的沖擊，在經營模式上進行創新和轉型。
　　
　　創意傳播與生活服務
　　
　　互聯網時代，信息海量，優質的內容為王。互聯網的去中介化使得傳統媒體渠道的優勢被不斷地化解，只有是好的內容，任何人在任何平臺任何地點發布出來都有可能得到關注并廣泛傳播。而且，傳統的廣告形態是由于傳統媒體的特點形成的，在互聯網上雖然有類似傳統廣告的形態，但是靠強制性產生效果已經基本上沒有可能性。所以，互聯網時代進入創意傳播時代，商業傳播要找到溝通元（Meme），在有價值的平臺發布出去，觸發互聯網的群體和媒體的關注和轉發、評論，而在這個過程中，通過參與很多人會不斷地協同創意，創造更多的內容。
　　由于互聯網的私人性和圈層化，互聯網自身缺乏類似傳統大公共傳播平臺特點的形態。對商業傳播而言，在互聯網上發布內容很容易，但迅速產生廣泛的關注很難。戶外廣告的大公共傳播平臺特點，既有自身傳播的廣泛性，同時，又可以把創意傳播的溝通元在戶外廣告發布，激活互聯網的進一步的傳播。戶外廣告的經營一方面要強調自身的穩定的傳播價值，同時，應該根據互聯網時代商業傳播的特點，結合互聯網內容的需求，引導廣告主把戶外廣告作為創意傳播的平臺，通過戶外廣告的投放，拉動互聯網的內容，產生創意傳播的效果，解決廣告主的問題。
　　在數字生活空間，去中介化使得媒體的價值削弱。面對數字生活空間對現實生活空間的擠壓，如何利用有關技術，與消費者產生互動，是戶外廣告經營所希望產生的效果。但很多嘗試并不成功。關鍵在于，戶外廣告應該突破媒體思維，根據數字生活空間的特點，把自己變成生活服務的平臺，而不僅是廣告傳播媒體。在數字生活空間，人們需要的是能夠解決自己所遇到的問題的服務。BAT的成功，就在于這些平臺或者是百姓生活服務熱線（百度），或者是人們所需要的跨域時空的超市（阿里）。或者是人們的交流娛樂的平臺（騰訊）。對戶外廣告而言，作為數字生活空間與現實生活空間交匯處的節點，最重要的是要找到服務的方式和服務的價值，而不是單純的廣告傳達。如果能夠完成這種轉型，那么戶外廣告將會在互聯網時代再創輝煌。

圖文：吶喊/黃山飛天廣告傳媒公司

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