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“世界杯”品牌營銷新模式——把球迷打造成懶漢

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  “精彩世界杯，品牌夢工廠”，對球迷而言，四年一次的世界杯是期待已久的狂歡節日，對于許多商家而言，世界杯是一個品牌營銷的戰場，是一次品牌一夜爆紅的營銷良機。

    2006年、2010年央視世界杯廣告招標均突破10億元大關，世界杯節目廣告被看成是一種稀缺資源，引起商家在央視這個電視媒體平臺上進行廣告豪賭、互相撕殺。 

    而如今，2014年的世界杯廣告卻悄然發生了改變，四年前的南非世界杯，視頻網站與世界杯的關系還只停留在PC端的直播合作以及賽事回放階段，與電視直播還無法抗衡，那么本屆世界杯，由于科技的突飛猛進，通過云技術，視頻直播可以做到分秒不差，視頻網站PC端、平板端、手機端“三屏聯動”的實力將進一步體現出來。
 
    在這個“狂歡足球月”營銷大戰中，各路企業使出渾身解數，千方百計搭上世界杯這趟“快車”，八仙過海各顯神通。 

    根據艾瑞調查數據顯示，約86%的人更傾向于通過互聯網觀看世界杯，這比4年前的數據翻了一倍，這預示著2014年巴西世界杯將是第一屆互聯網觀眾大于電視觀眾的世界杯，難怪各家視頻網站紛紛押寶，不惜血本，大打“世界杯營銷”之仗。 

    視頻網站與電商網站是首打其沖的互聯網企業，視頻網站試圖靠世界杯免費直播吸引流量大賺廣告費；而電商網站則靠世界杯相關產品試圖躺著數錢。

    用手機看世界杯，流量是瓶頸，但在今年世界杯期間，中國電信手機用戶通過搜狐視頻客戶端觀看世界杯，將享受全程免流量服務。 而騰訊與加多寶進行的全面深度戰略合作，打出 “大品牌?大平臺”的主題，試圖引爆“娛樂+體育”跨界整合營銷熱潮，聯手創建品牌內容營銷的新模式。

    在內容上，視頻網站也大大充實了自制節目資源。優酷土豆用于自制內容的投入不少于3億元，這其中還不包括世界杯賽事期間的自制內容。早在6月初，優酷已經派出一支拍攝隊伍前往巴西，世界杯期間將打造《大話世界杯》、《翻轉巴西》、《主播巴西》等多檔專業節目。搜狐視頻也在世界杯期間砸重金打造五大板塊節目，實現2小時無縫直播。視頻網站如此大的投入只是希望“在視頻運營中能夠勝出”。PPTV聚力體育截至6月初，PPTV巴西世界杯相關廣告投放收入已達8000萬元，“預計廣告過億沒有問題”，但是否賺了不得而知。

    相對于電商，“世界杯＋啤酒”如同標配，被擺到了網站顯著位置，啤酒五折特供及與看球相關的一切美食低價供應，搶灘世界杯互聯網營銷廣告陣地，大量與世界杯相關的體育用品，也搭車上陣，最出新的奇招就是淘寶天貓聯合30萬余線上線下商家，推出“掃碼世界波”，消費者只要通過手機淘寶線下輕松掃碼，不僅可以領取紅包、彩票以及數萬商家已發出的店鋪消費券，還可以獨享1小時“餓急送”、KTV看球酒水半價暢飲、獲贈熬夜特種保險等十余種掃碼特權；“這些掃碼活動基本能把世界杯周邊將周邊產品一網打盡”。這種保姆式營銷模式是以往所沒有的，它把球迷打造成了一個十足的懶漢！面對凌晨看球難點，智能家電幫助球迷有效擺脫困境，發布世界杯看球攻略，無論是資深球迷還是花癡型球迷，賽況直播回看，還有70余檔自制節目盡在掌握。“足球模式”還為球迷們量身打造了特寫放大、超級隨心錄等實用功能，“足球功能”還能自動生成精彩節點，球迷還能把整場賽事全程錄下來，積成一本足球賽事集錦，足以讓睡著的懶漢球迷睡而無憾，至于廣告商是不是盈利了和我沒一毛錢關系。(袁潔平，上海盈加廣告有限公司董事長)

圖文：吶喊/黃山飛天廣告傳媒公司

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