大數(shù)據(jù)帶來的廣告變革
在這個(gè)大數(shù)據(jù)到來的時(shí)代，廣告行業(yè)也又一次面對著十字路口：傳統(tǒng)廣告公司借助大數(shù)據(jù)時(shí)代走上變革的道路，而而網(wǎng)絡(luò)科技公司憑借在大數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢搶占著廣告公司的市場。
他們利用大數(shù)據(jù)，采取與品牌合作的方式，精準(zhǔn)地重新制定、調(diào)整了品牌策略；在媒介上，他們同樣利用大數(shù)據(jù)突出自己的優(yōu)勢，獲得廣告資源，并且達(dá)到了超精準(zhǔn)的推送水平；而大數(shù)據(jù)與媒介科技的發(fā)展，讓廣告革命提上了日程。大數(shù)據(jù)時(shí)代正在影響和變革著當(dāng)下的中國廣告行業(yè)，作為一個(gè)廣告人，應(yīng)當(dāng)對行業(yè)有著自己的理解，才能在廣告發(fā)展的十字路口把握先機(jī)。
? 對廣告策略的影響
廣告策略利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行更精準(zhǔn)、更有效的策略制定，讓廣告變成了一個(gè)超高效的營銷工具。打個(gè)比方，以前做廣告是找準(zhǔn)方向然后摸著石頭過河，而在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，廣告就是用GPS定位，然后用聲吶探測到河中所有的危險(xiǎn)，規(guī)劃出最合理的路線，安全擺渡。
大數(shù)據(jù)對廣告策略的影響是深刻的，從洞察消費(fèi)者，到精準(zhǔn)定位，再到做營銷活動，這樣的例子不勝枚舉i，在中國也發(fā)生了很多這樣的案例。比如百度大數(shù)據(jù)就改變了寶潔的品牌策略。
眾所周知，百度有強(qiáng)力的搜索引擎、龐大的云系統(tǒng)，在這種條件下，百度建立了大數(shù)據(jù)平臺，由精英聚集的百度大數(shù)據(jù)部掌控。就在去年，由百度提供數(shù)據(jù)，寶潔發(fā)起的“漂亮媽媽”活動獲得了當(dāng)年的最佳數(shù)字營銷案例獎。處于行業(yè)頭把交椅的幫寶適，其目標(biāo)就是打動未使用紙尿褲的媽媽。而百度大數(shù)據(jù)平臺就給寶潔提供了這樣一個(gè)有說服力的數(shù)據(jù)：一個(gè)使用紙尿褲的媽媽要比不使用紙尿褲的媽媽每天多出37分鐘的自由時(shí)間。然后又發(fā)掘了使用紙尿褲的媽媽用這些自由時(shí)間干了些什么，百度發(fā)現(xiàn)，媽媽們在關(guān)注孩子成長的同時(shí)，也很重視其產(chǎn)后外貌的恢復(fù)。至此，寶潔就在自己的電商平臺發(fā)起了風(fēng)靡一時(shí)的“漂亮媽媽”行動。通過一系列廣告公關(guān)活動，當(dāng)季幫寶適紙尿褲銷量大增。
??? 對廣告投放的影響
大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨對廣告投放產(chǎn)生了巨大的影響，最主要的包括兩點(diǎn)。
第一點(diǎn)是更加合理的平臺選擇。社交網(wǎng)絡(luò)與自媒體泛濫，消費(fèi)者的個(gè)體特征更加凸顯，大數(shù)據(jù)的獲取渠道得到開拓，其中的商機(jī)也無限放大，這就誕生了Facebook與Twitter的廣告平臺之爭。其實(shí)從兩家公司創(chuàng)立開始戰(zhàn)爭就一直沒停歇過。隨著兩家公司成功上市，如何獲取更大利潤就成了核心問題，而創(chuàng)建成熟廣告平臺就變成了關(guān)鍵。從此，兩家公司在廣告資源的競爭上拉開了大幕。其中，F(xiàn)acebook利用多屏?xí)r代催生的短視頻廣告，率先于2013年年末向用戶推送，此舉極大地增強(qiáng)了Facebook對于廣告商的吸引力。
第二點(diǎn)是更加精準(zhǔn)的廣告投送。現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)在定位精準(zhǔn)人群方面也能發(fā)揮很大功效，通過你使用的手機(jī)品牌、價(jià)格，你所穿的衣服價(jià)格，你的汽車品牌，你的房子樓盤均價(jià)，你所就餐的地方，你的行動軌跡等眾多涉及我們隱私的問題，就能得知你的性格、你的經(jīng)濟(jì)狀況、你的生活方式、你的愛好、你的年齡、你的性別你的感情情況等。這完全是一個(gè)以無窮條件得出無窮次方的結(jié)果模式。廣告會因?yàn)榇髷?shù)據(jù)的匯集、大數(shù)據(jù)平臺的建設(shè)，越來越精準(zhǔn)地投送給目標(biāo)受眾，并產(chǎn)生點(diǎn)擊，影響購買等商業(yè)或社會行為。
??? 對廣告表現(xiàn)形式的影響
大數(shù)據(jù)的到來，讓廣告變得更有效率，使?fàn)I銷更加可控，而表現(xiàn)形式的改變和調(diào)整成為從千萬量級的廣告信息轟炸中脫穎而出的關(guān)鍵因素之一。大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，廣告的互動性增強(qiáng)，超精準(zhǔn)投放變成了可能，出現(xiàn)了新興的表現(xiàn)形式也不足為奇。
2014年春節(jié)后不久，海爾低調(diào)宣布，將所有的雜志廣告以軟文形式植入雜志代替。而不久前，海爾聯(lián)合站酷網(wǎng)發(fā)起了“大畫海爾兄弟”的邀稿比賽，結(jié)果本來想著借此機(jī)會優(yōu)化企業(yè)的Logo識別系統(tǒng)，不承想遭到網(wǎng)友們的惡搞，“基情”四射，無厘頭般的“墮落”，海爾兄弟的形象受盡蹂躪，各大媒體爭相報(bào)道，并成功登上了廣告圈內(nèi)的頭條位置。大家抱著又喜愛又嘲笑的口氣調(diào)侃著海爾的這次活動，但是又有誰知道這不是海爾走向年輕化道路上的招數(shù)呢？不是海爾經(jīng)過大數(shù)據(jù)洗滌，制定出來的策略呢？各大媒體的報(bào)道不是公關(guān)和軟文呢？
現(xiàn)在，大數(shù)據(jù)時(shí)代下的互聯(lián)網(wǎng)思維變得越發(fā)重要，跟隨互聯(lián)網(wǎng)思維而調(diào)整的廣告表現(xiàn)形式也花樣百出。商家們不僅要利用大數(shù)據(jù)將廣告精準(zhǔn)地投送給目標(biāo)群體，更要用目標(biāo)群體喜愛的形式展示出來，比如單靠傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上的橫幅廣告、浮動廣告、豎幅廣告等表現(xiàn)形式已經(jīng)很難獲得點(diǎn)擊量，尋求新的表現(xiàn)方式是必經(jīng)之路。
這是最壞的時(shí)代，這是最好的時(shí)代。大數(shù)據(jù)的到來讓一切充滿可能，讓一切布滿未知。在對廣告公司產(chǎn)生了深刻的不可控的影響的同時(shí)，也出現(xiàn)了很大的良性帶動力，但就目前看來，大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，對廣告公司的影響更多的是啟發(fā)和推動刺激變革的作用。
也許隨著大數(shù)據(jù)的不斷發(fā)展，廣告行業(yè)也將得到進(jìn)一步前進(jìn)的強(qiáng)勁動力。
