社交時(shí)代的體育營(yíng)銷
告別冷兵器時(shí)代，最能刺激男性荷爾蒙的熱血活動(dòng)莫過(guò)于競(jìng)技體育。在宅文化大行其道的如今，體育比賽反而更加火爆。畢竟除了真刀實(shí)槍的參與以外，普通愛(ài)好者與觀賞者也可以獲得相當(dāng)?shù)臉?lè)趣：當(dāng)個(gè)體將或平凡甚或渺小的自己投射在運(yùn)動(dòng)員或隊(duì)伍身上，認(rèn)同與期待帶來(lái)的熱情可以將比賽本身瞬間燃燒成為狂歡盛宴。玩運(yùn)動(dòng)的人追求更高更快更強(qiáng)，愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的人體驗(yàn)精彩與激烈，觀賞的人也可以享受到刺激與趣味。
理解了受眾對(duì)體育比賽的不同期待，就能理解對(duì)于年輕男性受眾來(lái)說(shuō)，不是只有體育品牌才能玩轉(zhuǎn)體育營(yíng)銷。寶潔公司旗下品牌海飛絲為有志于此的品牌做出了很好的示例。今年3月，海飛絲成為NBA中國(guó)官方市場(chǎng)合作伙伴，全面打響與NBA的籃球營(yíng)銷戰(zhàn)役。作為地球上最受人矚目的賽事之一，NBA的影響力早已超越國(guó)界，它所散發(fā)出的男性氣息更是撲面而來(lái)。而海飛絲一直提倡有夢(mèng)想的人敢于拼搏挑戰(zhàn)，不猶豫，勇敢上，積極進(jìn)取，將自己打造成真正實(shí)力派的精神，與此不謀而合。
海飛絲在社交平臺(tái)上先后試水多款A(yù)PP，并獲得了非常好的效果。今年2月上線的NBA實(shí)力訓(xùn)練營(yíng)，共吸引到300萬(wàn)次的參與人次，贏得700萬(wàn)的分享互動(dòng)，達(dá)到4.23億次的曝光。當(dāng)10月NBA國(guó)際系列賽開戰(zhàn)京滬，海飛絲迅速布局微博、微信兩大社交平臺(tái)，以投籃游戲?yàn)殚_頭，推出賽場(chǎng)的“上·無(wú)畏”挑戰(zhàn)活動(dòng)。緊接著推出“無(wú)畏人生大挑戰(zhàn)”APP，最終將無(wú)畏精神從賽場(chǎng)帶到了生活層面。它以簡(jiǎn)單、有趣的無(wú)畏測(cè)試吸引廣大年輕男性參與其中，并通過(guò)精心設(shè)置的內(nèi)容迅速擴(kuò)散傳播，開啟了社交媒體體育營(yíng)銷的新局面。自10月14日上線，短短5天的時(shí)間無(wú)畏人生大挑戰(zhàn)共獲得26萬(wàn)人次參與，40萬(wàn)的分享互動(dòng)，曝光量高達(dá)80萬(wàn)。
什么樣的體育營(yíng)銷在社交媒體上會(huì)打動(dòng)受眾?理解了受眾對(duì)體育比賽的期待，也不難得出結(jié)論：
輕參與。時(shí)間與信息進(jìn)一步碎片化，智能設(shè)備讓我們更輕易選擇或放棄。簡(jiǎn)易、低門檻的機(jī)制才能吸引到盡可能多的目標(biāo)受眾。無(wú)畏人生大挑戰(zhàn)APP正是如此，網(wǎng)友只需輕輕點(diǎn)擊自己想要的情景進(jìn)入測(cè)試，就能得到海飛絲品牌提供的獨(dú)特語(yǔ)音點(diǎn)評(píng)和上·無(wú)畏結(jié)果海報(bào)。重在參與是體育精神，而使得用戶可以更輕易參與進(jìn)來(lái)，就是社交媒體的體育精神。
重傳播。社交媒體的本質(zhì)依然是人與人的聯(lián)結(jié)，盡可能擴(kuò)散更多的信息漣漪，才能最大化營(yíng)銷活動(dòng)的效果。想要受眾進(jìn)行傳播，就需要對(duì)他們的偏好與心態(tài)有深刻的洞察，從而產(chǎn)生讓他們覺(jué)得能夠代表自己特點(diǎn)，愿意將之?dāng)U散到自己社交圈的信息。從趣味測(cè)試到幽默語(yǔ)音點(diǎn)評(píng)，無(wú)畏人生大挑戰(zhàn)APP就像是為網(wǎng)友精心打造的自我對(duì)話，“在笑點(diǎn)”成了達(dá)成傳播的重要出發(fā)點(diǎn)。體育從來(lái)不是單打獨(dú)斗，能夠加強(qiáng)受眾之間的傳播關(guān)聯(lián)，就是社交媒體的體育精神。
簡(jiǎn)為上。消費(fèi)者在社交媒體上的偏好已經(jīng)從深入的信息明顯變成簡(jiǎn)化的信息。社交媒體的海量信息和廣告，已經(jīng)讓消費(fèi)者不厭其煩，你想要自己的信息被注意到嗎?請(qǐng)簡(jiǎn)化它。不只是想要跑得更快，想要在社交平臺(tái)上贏得用戶的注意力，減少不必要的冗余，也是同樣適用的體育精神。
多出口。社會(huì)化媒體的傳播已經(jīng)不再局限一個(gè)平臺(tái)，雙平臺(tái)乃至多平臺(tái)的輸出已經(jīng)成為必然。在國(guó)內(nèi)，微博、微信雙平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)以及手機(jī)WAP端的輸出都成為品牌社交媒體傳播的下一個(gè)趨勢(shì)。多平臺(tái)布局，盡可能多的覆蓋受眾，以達(dá)到盡可能好的傳播效果。
重趣味。每秒產(chǎn)生內(nèi)容近千條，每日流量達(dá)到數(shù)千萬(wàn)，如果你無(wú)趣，請(qǐng)走開，這就是社交媒體的生存之道。面對(duì)難以計(jì)數(shù)的內(nèi)容涌入，消費(fèi)者已經(jīng)沒(méi)有耐心接受無(wú)趣的東西。無(wú)論你傳播的是什么，首先，請(qǐng)做得有趣。
體育不再是少數(shù)好動(dòng)者的獨(dú)家游戲，賽事也已成為非常成熟的商業(yè)化運(yùn)作，通過(guò)體育營(yíng)銷接近并打動(dòng)受眾，和他們進(jìn)行精神感性同調(diào)的當(dāng)然不限于體育品牌。只要你的受眾中有大比例的年輕男性，只要你的品牌包含拼搏、勇敢、挑戰(zhàn)等精神元素，只要你能設(shè)計(jì)出滿足不同層次受眾的機(jī)制與方式，體育營(yíng)銷值得一試。
