20大中國(guó)式弱點(diǎn)營(yíng)銷：我們需要知道自己想要什么
“宇宙的精靈，萬(wàn)物的靈長(zhǎng)”，說(shuō)的是人類。
什么是弱點(diǎn)營(yíng)銷?
但現(xiàn)實(shí)中，人性的弱點(diǎn)也不少：貪婪、恐懼、嫉妒、懶惰、好色、貪慕虛榮、難抵誘惑、害怕孤獨(dú)、熱愛(ài)免費(fèi)、重視等級(jí)、迷信專家、崇拜名人、喜隨波逐流……關(guān)于人性的一切弱點(diǎn)，正在被消費(fèi)社會(huì)利用和營(yíng)銷。
一切營(yíng)銷都是弱點(diǎn)營(yíng)銷，針對(duì)的是我們與生俱來(lái)的人性弱點(diǎn)和后天養(yǎng)成的世俗判斷。想想你因?yàn)榕履I虛、怕肥胖、怕膚黑、怕生病、怕落伍而進(jìn)行的消費(fèi)，想想你在電商大戰(zhàn)中搶的打折貨和在歐美搶購(gòu)的奢侈品，想想你永遠(yuǎn)缺一件衣服的衣櫥和找不到鞋的腳，想想你伸向淘寶的手和接不完的快遞，想想你看了廣告后買的東西和名人簽名，想想你買房和理財(cái)?shù)谋缓鲇剖贰愕娜觞c(diǎn)被營(yíng)銷、需求被開發(fā)、欲望被滿足，貌似雙贏。
但你為什么消費(fèi)之后會(huì)失望、欲望滿足后會(huì)悔恨?
斯拉沃伊·齊澤克說(shuō)：“我們需要知道自己想要什么。”而弱點(diǎn)營(yíng)銷所做的，就是引導(dǎo)人一直需要、永不滿足。《善惡經(jīng)濟(jì)學(xué)》作者托馬斯·賽德拉切克對(duì)《新周刊》說(shuō)：不滿足成為讓我們進(jìn)步和成長(zhǎng)的引擎，也會(huì)讓我們自己成為一個(gè)永不滿足的引擎。
人性難改，而營(yíng)銷無(wú)所不在。想不成為弱點(diǎn)營(yíng)銷的犧牲品，必須有強(qiáng)大的內(nèi)心和自我認(rèn)知。但真到那時(shí)，你倒能成功營(yíng)銷別人的弱點(diǎn)了，無(wú)論你賣的是電器還是價(jià)值觀。
免費(fèi)
貪便宜，誰(shuí)能不貪便宜呢?只要你曾經(jīng)消費(fèi)過(guò)，你就一定在各路商家的打折、免費(fèi)試用活動(dòng)中掉入過(guò)陷阱。雖然人人都知道天上不會(huì)掉餡餅，但是在類似“清倉(cāng)、免費(fèi)、大減價(jià)、五折起”的招牌下，看到有自己可能需要的東西，都難免會(huì)熱血上涌，不能自制地興奮、激動(dòng)，迅速說(shuō)服自己，進(jìn)行原本不需要的額外或者過(guò)度或者超前的消費(fèi)。
“零元購(gòu)機(jī)”就是在這個(gè)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)期針對(duì)人的貪便宜心理而出現(xiàn)的最普遍的一種營(yíng)銷手段。“零元”二字有讓人血脈噴張的效果，足以讓部分人忘記在零消費(fèi)的背后是你每月需要支付你原本可能用不完的話費(fèi)。零元購(gòu)機(jī)劃算么?其實(shí)這不重要，只要你心動(dòng)得閃過(guò)這個(gè)念頭，你就已經(jīng)被商家算計(jì)了。認(rèn)命吧，沒(méi)有消費(fèi)者能精明過(guò)商家。
VIP
1776年，美國(guó)摘掉英屬殖民地的帽子，宣稱：所有人生而平等;上世紀(jì)80年代，還是美國(guó)人，用一句“Very important person”作為郵件的標(biāo)題，從此VIP被廣泛使用，人們又被拉回了等級(jí)時(shí)代。
在商業(yè)領(lǐng)域，VIP本來(lái)指的是創(chuàng)造了80%利潤(rùn)的20%人群，他們直接關(guān)系著企業(yè)的興衰，員工的飯碗。因此，企業(yè)對(duì)之悉心呵護(hù)，格外照顧：銀行的VIP不用排隊(duì);航空公司的VIP有單獨(dú)的休息室;QQ的VIP在游戲大廳里可以隨意“踢人”。
正是這些“小特權(quán)”，成功滿足了已有VIP的優(yōu)越感，也成為企業(yè)促銷的利器——潛意識(shí)里，人們總是希望自己是多數(shù)人中擁有特權(quán)的少數(shù)人，在社會(huì)階層中位列更高的等級(jí)。商家則順勢(shì)扮演著布道者，一邊以增值服務(wù)為誘餌，一邊向客戶灌輸“VIP并不是天生的，人人都可以成為VIP”。
2011年，某市場(chǎng)研究公司曾以500名消費(fèi)者為樣本進(jìn)行調(diào)查，其中19%的受訪者有5張以上的VIP卡。除了熟悉的壟斷行業(yè)，還包括服裝、餐飲、美容、KTV，甚至修鞋鋪。29%的受訪者承認(rèn)，通過(guò)預(yù)存一定的金額換來(lái)了VIP;35%的受訪者為了晉級(jí)為VIP曾發(fā)生不必要的消費(fèi)。隨著門檻降低，VIP的人數(shù)越來(lái)越多，商家承諾的“小特權(quán)”卻越來(lái)越少，能兌現(xiàn)的更少，“不平等”日益趨向“平等”，“VVIP”亦應(yīng)聲而出。
饑餓營(yíng)銷
佛云人生八苦，其中之一為求不得。然而，世間能做到無(wú)欲無(wú)求的有幾人?蕓蕓眾生，多是苦中求，以苦為樂(lè)。越是得不到的越想得到，越是難得到的花的心思越多。很多時(shí)候，“求”的過(guò)程已經(jīng)超越了“求”的結(jié)果，過(guò)程越艱辛，得到后越有成就感，越開心。
饑餓營(yíng)銷就是針對(duì)這種心理，投其所好。商家有意調(diào)低供應(yīng)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的“假象”，維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率，或者只是為了吸引眼球，增加人氣。
從蘋果的系列產(chǎn)品和近年來(lái)的國(guó)產(chǎn)大片可以看出，饑餓營(yíng)銷的路子基本都是這樣的：在產(chǎn)品研發(fā)和影片拍攝階段就不時(shí)拋出一個(gè)又一個(gè)包袱，或以高科技為賣點(diǎn)，或以導(dǎo)演選秀為賣點(diǎn)，贏得消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。但是，最核心的東西卻嚴(yán)格保密：比如，iPhone4的外觀設(shè)計(jì)被蘋果嚴(yán)防死守了30個(gè)月;《金陵十三釵》先后發(fā)布了多款電影海報(bào)，卻直到最后一款才出現(xiàn)女主角的一個(gè)背影，期間，兩配角演員因?yàn)樵谖⒉┥瞎剂松蠆y照還被解雇。而關(guān)于核心內(nèi)容的猜測(cè)客觀上則在受眾中進(jìn)行著一場(chǎng)口碑傳播。
當(dāng)消費(fèi)者的胃口被充分吊起來(lái)，便是最佳的產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)。被抑制了長(zhǎng)久的欲望一旦有了宣泄的途徑，結(jié)果即風(fēng)雨無(wú)阻，夜里排隊(duì);哪怕票價(jià)創(chuàng)紀(jì)錄達(dá)到120元，也場(chǎng)場(chǎng)爆滿。
胸展
通過(guò)最直接的感官刺激，讓你乖乖掏出金錢，這是所有情色營(yíng)銷的套路。問(wèn)題是，在中國(guó)，大多數(shù)情色營(yíng)銷的傳播路徑只跟情色相關(guān)——“情色”完全吸引了人們的注意力時(shí)，品牌反倒成了配角。
運(yùn)氣好的，短時(shí)間內(nèi)能夠引起關(guān)注、制造輿論，并在某個(gè)階段稱為話題中心，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)商業(yè)并無(wú)幫助。當(dāng)一個(gè)品牌只能通過(guò)赤裸的情色營(yíng)銷贏得關(guān)注時(shí)，可想而知它有多虛弱。我們知道，北京車展沒(méi)有讓人記住一輛新車，只留下一個(gè)大胸中年女的身影。Chinajoy有數(shù)百家廠商參展，但出現(xiàn)最多的照片都是童顏巨乳的90后Showgirl。無(wú)數(shù)網(wǎng)絡(luò)游戲以情色字眼吸引你下載，但他們多數(shù)可以歸為下三濫網(wǎng)游。
退一步說(shuō)，好的情色營(yíng)銷是需要技術(shù)門檻的——你不能做得有趣、幽默甚至是優(yōu)雅也就罷了，為什么連基本的審美都過(guò)不了關(guān)?硬盤里的妹子已經(jīng)把中國(guó)人的情色鑒賞力提高到相當(dāng)高的水準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)推手沒(méi)有發(fā)現(xiàn)?請(qǐng)把CK和杜蕾斯的廣告海報(bào)拿出來(lái)，學(xué)習(xí)構(gòu)圖、創(chuàng)意、化妝、體態(tài)以及最基本的裸露。
煽情
得承認(rèn)，成功學(xué)對(duì)貴國(guó)的侵襲已經(jīng)深入肌理了，所以也別奇怪“男人，就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”、“混不好，我就不回來(lái)了”這類煽情的廣告詞被當(dāng)做經(jīng)典文案并廣泛流傳。當(dāng)然了，還有更令人潸然淚下的，比如以下這句——“我將視你如我生命中的伴侶和摯愛(ài)……視你如我的信仰，不離不棄，和你永不分離，從這一刻開始直到永遠(yuǎn)，我愿意。XXX度，多一度熱愛(ài)” 。為什么一個(gè)體育品牌的廣告詞要跟婚禮的宣誓詞一樣?不知道我的感動(dòng)已經(jīng)被《感動(dòng)中國(guó)》給撐飽了，不夠給你們煽了嗎?
再來(lái)看看另一個(gè)煽情大師凡客的廣告詞，“我相信自己堅(jiān)持就會(huì)是勝利，我這么做只想證明自己，向全世界證明我的實(shí)力，我是珞丹也是凡客，我只想和你在一起”。顯然，這是更聰明的做法。同樣是煽情，它讓大明星沉下來(lái)，好讓你真覺(jué)得他們也是平凡人，它沒(méi)有傻逼兮兮地給你們打成功學(xué)的雞血，也不會(huì)兇狠地?fù)溥^(guò)來(lái)透支你的情感，它只是讓你在平淡而有力的話語(yǔ)中得到共鳴，從而打動(dòng)你。從商業(yè)層面而言，這是直指人心的煽情，段位比那兩個(gè)晉江品牌實(shí)在高出太多。當(dāng)然，這也意味著，你被營(yíng)銷的概率大大增加。
標(biāo)題黨
這是什么——巴甫洛夫認(rèn)為，提問(wèn)題是人類的本能。憑借著理性的大腦而產(chǎn)生的好奇心表達(dá)了人類求知的欲望。總的來(lái)說(shuō)，這是一種積極向上的欲望，它使得人類了解了更多的知識(shí)和信息，不斷適應(yīng)進(jìn)化過(guò)程中生存環(huán)境的變化。然而，西方諺語(yǔ)卻說(shuō)，好奇害死貓。在很多時(shí)候，如果好奇來(lái)得不合時(shí)宜或者過(guò)了頭，也會(huì)于人于己帶來(lái)麻煩，最低限度就是被標(biāo)題黨利用。
標(biāo)題黨最初指的是網(wǎng)上的某些網(wǎng)民，他們利用各種頗具創(chuàng)意的標(biāo)題吸引網(wǎng)友眼球，博得點(diǎn)擊率，通常帖子的內(nèi)容與標(biāo)題關(guān)系不大，網(wǎng)友看過(guò)之后往往有受騙上當(dāng)?shù)母杏X(jué)。究其原因，就是利用了人們的好奇心，準(zhǔn)確地掌握了大多數(shù)網(wǎng)友的喜好。比如，某網(wǎng)站一條消息的標(biāo)題是李湘在大街上被人強(qiáng)行拖行，實(shí)際內(nèi)容是一張圖片，一個(gè)人兩手各拿了一個(gè)印刷了李湘代言的大頭宣傳紙袋，在地上拖行。
如今，并非只有網(wǎng)絡(luò)和媒體新聞中存在標(biāo)題黨，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，所有的廣告和商家的促銷活動(dòng)都有標(biāo)題黨之嫌，房地產(chǎn)可謂重災(zāi)區(qū)。著名的房地產(chǎn)廣告“買房子送家具”，其實(shí)只是幫業(yè)主運(yùn)家具的意思;“一線江景”必須把身體探出陽(yáng)臺(tái)才看得著; “視野開闊”潛臺(tái)詞就是頂樓，而“出入方便”指的則是一樓。
民族牌
就像現(xiàn)在微博上流行的“不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人”，90年代幾乎所有的家電品牌都打過(guò)民族牌——長(zhǎng)虹的口號(hào)是“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、以民族昌盛為己任”，海爾的廣告詞是“海爾中國(guó)造”，創(chuàng)維彩電則直接說(shuō)“創(chuàng)維情 中國(guó)心”。在那個(gè)“中國(guó)可以說(shuō)不”的年代里，這些品牌幾乎都大獲成功。不過(guò)十多年后，當(dāng)人們的選擇更單純時(shí)，這些品牌開始知難而退地舍棄民族牌了。
反倒是另外一個(gè)行業(yè)開始頻頻甩出“中國(guó)”牌。最早是娃哈哈，它把旗下的可樂(lè)直接說(shuō)成是“中國(guó)人自己的可樂(lè)”——好像中國(guó)人就不應(yīng)該喝其他可樂(lè)似的。接著，它把一件司空見慣的商業(yè)糾紛渲染成是民族資本和外國(guó)資本的對(duì)抗，并借此成功逼退達(dá)能，取得主動(dòng)權(quán)。事后人們回過(guò)頭后卻驚奇的發(fā)現(xiàn)，這個(gè)民族資本的代言人是擁有美國(guó)綠卡的。飲料行業(yè)的另一朵奇葩是蒙牛，它最初可以當(dāng)做民族企業(yè)的成功商業(yè)案例，但在其后，它卻讓“民族品牌”數(shù)次蒙羞，以至人們迫不得已地去購(gòu)買洋奶粉。2008年，在三聚氰胺危機(jī)之后，這家企業(yè)曾經(jīng)有機(jī)會(huì)體面地死去，但牛根生又一次打出悲情的“萬(wàn)言書”，“境外一些資本大鱷蠢蠢欲動(dòng)，一面編制謊言，一面張口以待……”。
后來(lái)的結(jié)果大家都知道了，蒙牛沒(méi)死，消費(fèi)者遭殃了。
外國(guó)經(jīng)驗(yàn)
味千拉面，培芝牛初乳，施恩奶粉，澳優(yōu)奶粉，法國(guó)合生元，卡姿蘭彩妝，卡爾丹頓，鴻星爾克，庫(kù)奇酷派，阿爾皮納，博西尼櫥柜，歐典地板，Nicefeel家居，歐時(shí)力，麗蓓卡，馬克華菲，曼婭奴，香武仕音響，駱駝鞋，都是國(guó)貨。
為什么國(guó)貨都喜歡給自個(gè)起個(gè)洋名字?洋氣啊。看看人家安妮寶貝失戀之后，立刻買了一盒洋氣的哈根達(dá)斯，“用干冰包裹起來(lái)，坐在出租車?yán)铮⌒囊硪淼嘏踔缓蟛煌５亓鳒I，悲傷地想：那個(gè)愛(ài)我的人到哪兒去了?剩我獨(dú)自享用這美麗而昂貴的食物。”郭敬明曾經(jīng)洋氣地去杭州玩兒，“去我一個(gè)很有錢的朋友(稱呼他小K)家做客，他家是別墅，庭院里有一個(gè)特別大的游泳池，那天他請(qǐng)了好多朋友一起玩，我和小K兩個(gè)人姿勢(shì)優(yōu)雅地涂完防曬霜，戴上了Prada的大墨鏡，我穿著D&G的泳褲，他穿著Gucci的泳褲，兩個(gè)人靠在游泳池邊上，身邊的水面上浮著個(gè)Armani的托盤里裝著各種進(jìn)口的水果……”張亞哲老師曾經(jīng)偶爾在衛(wèi)視電影臺(tái)洋氣地看《2046》，“章子怡的蔻丹腳趾甲，劉嘉玲的厚膩脂粉，梁朝偉招牌式的詭譎笑容，伴隨故意顯露的眼角皺紋，讓人再次經(jīng)歷王家衛(wèi)的野蠻布爾喬亞摧殘。謝天謝地，音樂(lè)還是博薩諾娃式的，影調(diào)還是杜可風(fēng)30歲時(shí)蘭桂坊宿醉的風(fēng)格，花樣年華的高棉吳哥窟結(jié)尾已經(jīng)讓所有王迷欲仙欲死。”
外國(guó)的月亮不一定是圓的，但洋名字一定是聽不懂卻能看起來(lái)很高端的。為什么總有那么多人沒(méi)有理由地買著愛(ài)著絮叨著外國(guó)或看似外國(guó)的一切?無(wú)他，裝逼耳。
生活外包
我們都特別忙。因?yàn)楣ぷ鳎覀儧](méi)空做飯。因?yàn)樽穭。覀儧](méi)空洗碗。因?yàn)橛螒颍覀儧](méi)空帶孩子。因?yàn)榕笥丫蹠?huì)，我們沒(méi)空打掃房間。我們坐在沙發(fā)里捧著零食窩成一塊土豆，看著掃地阿姨、幼兒保姆、飯店外賣、代駕司機(jī)在我們的生活里忙忙碌碌，來(lái)來(lái)去去。
但這都不算什么。2005年，Esquire美國(guó)版首席編輯雅各布斯曾經(jīng)在看完《世界是平的》之后，虛擬出了一篇“外包帝”自傳：他找了一家印度外包公司，讓這個(gè)頗有責(zé)任心的外包團(tuán)隊(duì)幫他查稿件資料、給老婆送禮物、從網(wǎng)店里買日常用品、給兒子買玩具、交手機(jī)費(fèi)、給老板發(fā)電郵、幫老婆安排生日派對(duì)、回絕不想理會(huì)的工作請(qǐng)求、投訴美國(guó)航空、寫郵件關(guān)心父母、給老婆賠禮道歉、編撰自己的維基百科。最后，“外包帝”把他的家庭、孩子、工作都外包給了遠(yuǎn)在地球另一邊的印度陌生人，并抱怨有一回這群陌生人竟沒(méi)能幫他從附近的飯店叫來(lái)一份外賣。
活著所需的一切煩惱都被此“外包帝”外包掉了，甚至連寫這篇自傳也讓他覺(jué)得厭煩——干脆連它的結(jié)尾也外包給印度人好了。“外包帝”從此過(guò)上了很多人夢(mèng)寐以求的生活：拉上窗簾，抱著薯片，陷進(jìn)沙發(fā)昏暗柔軟的中心，娛樂(lè)自己——這就是外包生活的終極形態(tài)。讓我們將懶惰最大化，把自己的銀行卡、家庭住址、工作單位、同事、友人、購(gòu)買品味、飲食習(xí)慣全部交給能夠解決一切問(wèn)題的陌生人。然后“外包帝”們就能活成個(gè)隱形人，從此一切都好，只缺煩惱。
但最后，我只有一個(gè)小問(wèn)題。完美的外包公司啊，我對(duì)我的懶惰已然感到十分厭煩，你們能幫我外包了它嗎?
名人
看見金城武拿著一瓶綠茶特別帥地喝掉了，我們躍躍欲試。看見吳彥祖抹一點(diǎn)兒護(hù)膚品就能容光煥發(fā)了，我們躍躍欲試。看見范冰冰用一點(diǎn)兒洗發(fā)水就能神采飛揚(yáng)了，我們躍躍欲試。看見王菲喝一點(diǎn)兒牛奶就能年輕十年了，我們躍躍欲試。
電視、唱片、雜志讓我們熟知了名人的表情、名人的生活、名人的苦與樂(lè)。這讓我們覺(jué)得大家挺熟——有些朋友之間才能知道的事兒放到名人身上，就變成了“我們都知道”。但，我們真的認(rèn)識(shí)金城武、吳彥祖、范冰冰、王菲么?真不知道護(hù)膚品廣告是PS出來(lái)的、金城武平時(shí)不一定喝綠茶、洗發(fā)水根本洗不出黑亮順么?我們都知道為百事做過(guò)廣告的邁克爾·杰克遜壓根不喝汽水飲料，佩妮洛普·克魯茲拍的睫毛膏廣告用的根本就是假睫毛，法國(guó)電視主持人達(dá)尼埃爾·吉爾貝爾代言的那款金戒指就算你戴上一輩也不會(huì)有好運(yùn)氣。我們認(rèn)識(shí)“廣告天王”侯總，也認(rèn)識(shí)“能夠摧毀一切的男人”成龍：他代言過(guò)的小霸王學(xué)習(xí)機(jī)倒閉了、愛(ài)多VCD老板坐牢了、汾湟可樂(lè)和開迪汽車賣不出去消失了、霸王防脫致癌了、思念水餃甚至被驗(yàn)出含可致命的金黃葡萄球菌——這些牌子都是他們根本不會(huì)用的東西，就如同好萊塢明星雪兒代言的護(hù)膚品她本人壓根不用。
張曼玉那張臉不是用玉蘭油抹出來(lái)的，李嘉欣那么美也不是因?yàn)閾碛袣W萊雅。然而，只要選擇困難癥來(lái)襲，我們依然會(huì)信任產(chǎn)品包裝上那個(gè)非常真誠(chéng)的名人頭像——因?yàn)樵谪浖苌嫌肋h(yuǎn)沒(méi)有盡頭的陌生商品里，我們?cè)缫哑Ｓ诜直娴难劬镂ㄒ徽J(rèn)識(shí)的，只有那張名人的臉。
網(wǎng)購(gòu)癮
快捷、便利、低價(jià)、齊全、限量版、24小時(shí)在線……無(wú)論網(wǎng)購(gòu)橫空出世之初被賦予了怎樣的正面意義，今天的諸位“網(wǎng)奴”對(duì)它的解讀只剩下一句話：敗家、敗家、超敗家。
網(wǎng)購(gòu)癮是這樣被培養(yǎng)起來(lái)的：你也許從未光顧過(guò)小區(qū)樓下50米開外的超市，因?yàn)樵谔詫毶隙诜e的日用百貨零食小吃，一兩年內(nèi)絕無(wú)耗空的可能性;你面對(duì)商場(chǎng)打折季從來(lái)巋然不動(dòng)，因?yàn)榇?gòu)網(wǎng)站的大力促銷才是真誘惑，數(shù)次貨不對(duì)板撲不滅這熱情;你的飯局從來(lái)都要提前三天預(yù)定，沒(méi)辦法，誰(shuí)叫團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站有這坑爹的規(guī)定;你從電商網(wǎng)站買的空氣炸鍋經(jīng)年累月吃著灰，還有半架子新書從未拆過(guò)封……盡管每個(gè)信用卡結(jié)算日你都哀嚎著“想砍掉自己不停刷淘寶的手”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“自己原來(lái)是千手觀音”——你還是上班摸魚不停搜索著新的關(guān)鍵詞，一遍遍刷新訂單物流等待快遞小哥讓你的手機(jī)鈴聲響起。網(wǎng)購(gòu)是個(gè)坑，人人患上購(gòu)物強(qiáng)迫癥。
洗腦
雖然從2000年起腦白金廣告連續(xù)五年榮膺“十差廣告”大獎(jiǎng)，但所有人都記住了“今年過(guò)節(jié)不收禮收禮只收腦白金”。2008年，已經(jīng)簡(jiǎn)單重復(fù)了幾十年的恒源祥，竟然在艷照門稱霸天下的境況下殺出了一條血路：在那一年，除了陳攝影師，我們?nèi)慷加涀×恕昂阍聪椋本W運(yùn)會(huì)贊助商”與十二生肖排序。陳寶國(guó)重復(fù)三遍的“中國(guó)年送瑞年”、付笛生任靜挨個(gè)上陣的“洗洗更健康”、一家老少齊上陣的“快給你的腸子洗洗澡吧!”也都沒(méi)少出現(xiàn)在覆蓋公交與地鐵的視頻終端上，不厭其煩地輪番轟炸大腦放空的橡皮人——廣告商堅(jiān)信“謊言三遍即成真”，也算是給了我們一個(gè)喘息的機(jī)會(huì)：幸好，它們不會(huì)來(lái)第四遍。
恒源祥營(yíng)銷部門曾經(jīng)這么表態(tài)：“寧愿被罵，不能被忘。”聽?wèi)T了吆喝的人們顯然沒(méi)有辜負(fù)它的期待：每年被評(píng)為十大最差廣告的，產(chǎn)品都賣得特別好。這也不奇怪，查克·帕拉紐克早就在《搏擊俱樂(lè)部》里說(shuō)了：“一班強(qiáng)壯的青年男女，想將生命投身于某樣?xùn)|西。廣告已經(jīng)使這些人一心追求他們并不需要的汽車和衣服。一代代的人一直在干他們?cè)骱薜墓ぷ鳎挥羞@樣他們才能購(gòu)買那些他們并不真正需要的東西。”在電影版里，主人公也把你我分析得很清楚：“你和我算什么?我們是消費(fèi)者，我們滿腦子想的都是物質(zhì)。我不關(guān)心兇殺案和貧窮問(wèn)題，我只關(guān)心名人雜志、500個(gè)頻道的電視、我內(nèi)褲上印著誰(shuí)的名字、生發(fā)劑、威爾鋼、減肥藥。”
錢依然要花，禮依然要送，最差廣告依然要搜來(lái)看了再去罵。世間最暢快的事莫過(guò)于拿著錢暢游消費(fèi)世界，記住什么你就買什么，只圖個(gè)高興——然后，千萬(wàn)別思考。思考會(huì)毀掉這一切。
炒作
在《烏合之眾》里，勒龐提出“群體是盲從的”。在群體中，個(gè)人的才智和個(gè)性被削弱，群體往往表現(xiàn)出沖動(dòng)、急躁、沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算、情緒夸張與單純、輕信、易受暗示。這一現(xiàn)象在經(jīng)濟(jì)學(xué)上被描述為“羊群效應(yīng)”，羊群是一種很散亂的組織，可一旦有一只頭羊動(dòng)起來(lái)，其他的羊就會(huì)不假思索地一哄而上，全然不顧前面可能有狼或者不遠(yuǎn)處有更好的草。
“羊群”式的盲從最常見的發(fā)生地即金融市場(chǎng)，經(jīng)驗(yàn)不足的投資者很容易一味聽信所謂的專家、權(quán)威人士以及內(nèi)部消息，盲目仿效別人。即便他們獲悉的判斷和信息是理性的，準(zhǔn)確的，如此大的“羊群”涌入，在放大效應(yīng)和傳染效應(yīng)作用下，也會(huì)打翻杠桿的平衡。正如2007年，當(dāng)華爾街正遭受金融危機(jī)沖擊，中國(guó)股市卻沖上6000點(diǎn)，菜販和清潔工都在談?wù)摶饡r(shí)，其結(jié)果已昭然若揭。事實(shí)上，大機(jī)構(gòu)早已撤場(chǎng)，套牢的永遠(yuǎn)是散戶。
就因?yàn)槊襟w犯了烏龍，把僅懂得一點(diǎn)皮毛的張悟本封為“養(yǎng)生專家”，盡管他稱“綠豆能治百病”有悖常識(shí)，卻阻礙不了他的書半年內(nèi)銷量達(dá)300萬(wàn)冊(cè);菜市場(chǎng)里綠豆成了不少消費(fèi)者的必買品，少則三五斤，多則幾十斤，價(jià)格被不斷推高，被其點(diǎn)名的某品牌綠豆甘草湯則賣到138元，背后偷笑的自然是商家。
名牌
虛榮在《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》上的釋義是“表面光彩”。對(duì)“表面光彩、虛幻榮耀”的追逐是人類普遍具有的性格弱點(diǎn)，誰(shuí)都無(wú)法逃脫。恰巧，名牌擁有表面的光彩“美貌”和內(nèi)在不菲價(jià)值所代表的“貴氣”，滿足了女人對(duì)美和富有的雙重虛榮，所以幾乎沒(méi)有女人在名牌面前可以逃脫——穿著名牌，背著名牌，在鏡子里，女人能感覺(jué)自己與那些廣告中的女明星發(fā)生了聯(lián)系，與時(shí)尚雜志中描摹的美好高端生活發(fā)生了聯(lián)系，甚至是與名牌歷史典故里那些犄角旮旯的名女人發(fā)生了聯(lián)系，感覺(jué)鏡子里的自己瞬間烏雞變鳳凰。正如《奢侈帶來(lái)富足》一書說(shuō)所說(shuō)——名牌奢侈品以前一直是貴族的專利，今天卻成了大眾時(shí)尚。而名牌之所以風(fēng)靡大眾，只是因?yàn)榭梢蕴峁┙o你瞬間成為貴族的錯(cuò)覺(jué)。愛(ài)馬仕近年在眾名牌中之所以異峰突起，也在于成功而完整地塑造了低調(diào)的王妃式奢華。低調(diào)的奢華，調(diào)動(dòng)的只是那些試圖低調(diào)的虛榮心而已。
自卑
史上最具煽動(dòng)力的內(nèi)衣廣告出自某篇惡俗的言情小說(shuō)：場(chǎng)景一，女主角暗戀男主角已久;場(chǎng)景二，男主角終于開口邀約一夜情;場(chǎng)景三，女主角言辭激動(dòng)中給了男主角兩耳光;場(chǎng)景四，女主角在深夜的家中嚎啕大哭，并把衣柜砸得粉碎——話外音：“為什么老娘就沒(méi)有一個(gè)能出得了臺(tái)的bra!!!”從懂得把營(yíng)銷術(shù)聚焦在人類的自卑心上開始，一切與兩性有關(guān)的周邊商品就成功了一半，這就是為什么“A杯瞬間變C杯”的魔力挺永遠(yuǎn)銷量大好，“讓你再堅(jiān)持4分鐘”的安全套經(jīng)久被奉為成功案例。
這些營(yíng)銷手法猶如魔法棒——減肥廣告的核心理念是：“世界上只有兩種女人，一種是美的，一種是胖的”;牙膏廣告再也不高呼老土的“沒(méi)有蛀牙”，變成了“留得清香在，不愁沒(méi)人愛(ài)”;口香糖廣告邪魅一笑：“美女不會(huì)再對(duì)你皺眉頭了。”你可以不承認(rèn)自己一夜逆襲的那點(diǎn)兒小心思，但當(dāng)你把手伸向貨架的那一刻——喂!你已經(jīng)暴露了。
天價(jià)
天價(jià)月餅、天價(jià)車、天價(jià)房、甚至是天價(jià)榨菜……這年頭，什么都可以有天價(jià)。商家篤定地相信諸多消費(fèi)者的心理是——不求最好，但求最貴。所以，他們紛紛占據(jù)各類商品的價(jià)格制高點(diǎn)，不斷強(qiáng)調(diào)面子的意義，放大面子的隱形價(jià)值，姜太公釣魚，等愿者上鉤。
攀比無(wú)處不在。在生活中，我們每個(gè)人都暗自會(huì)給自己一個(gè)消費(fèi)定位，只是最高處的那根標(biāo)桿往往會(huì)影響我們的決定，拉高我們的尺度。我們總是在左顧右盼的比較中喪失自知之明，頭腦一熱，就像跳高運(yùn)動(dòng)員一樣不斷縱身一躍去觸碰一根我們達(dá)不到的高線。
數(shù)年前，某天價(jià)房的營(yíng)銷口號(hào)是——“只獻(xiàn)給巔峰世界的杰出人物”，它的銷售目標(biāo)群當(dāng)然并不是身處巔峰世界的人，而是試圖躋身巔峰世界的中國(guó)富豪，去完成一次虛幻的“鯉魚跳龍門”。
至尊
當(dāng)在銀行被VIP頻頻插隊(duì)而怒火中燒時(shí)，你就會(huì)明白，奧威爾的那句話是何等正確—— “所有的動(dòng)物都是平等的，但有些動(dòng)物比其他動(dòng)物更平等”。只不過(guò)以前是政治權(quán)力讓人“更平等”，現(xiàn)在是商業(yè)手段讓人“更平等”。
所有的品牌都看到這一點(diǎn)。所以銀行要設(shè)置無(wú)數(shù)個(gè)信用卡級(jí)別，普通卡、金卡、白金卡、黑卡……你得像過(guò)關(guān)打怪一樣才能升級(jí);房地產(chǎn)商要強(qiáng)調(diào)“奢華”、 “至尊”、 “萬(wàn)乘欽仰，只因享此一席”，最好案名就讓你肝顫——比如“釣魚臺(tái)七號(hào)院”之類的;豪車品牌不僅要打造限量版，還要“特供中國(guó)”;奢侈品要不厭其煩地強(qiáng)調(diào)“手工制作”，雖然它極有可能誕生在東莞的某個(gè)工廠里;就連快時(shí)尚品牌都要跟知名設(shè)計(jì)師合作，讓你在預(yù)算有限的情況下，獲得“限量版”的優(yōu)越感……
你真的獲得一些優(yōu)越感，或許還有不少特權(quán)，然后，你就掉進(jìn) “致命的幻覺(jué)”里不可自拔了。
這是最適合中國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷手段。
一站式
“全家就是你家”——這毫無(wú)文字游戲意味的六個(gè)字，卻最終成為臺(tái)灣全家便利商店的著名廣告語(yǔ)，正如便利店本質(zhì)主打“日常”招牌一樣，平淡的，也最容易培養(yǎng)消費(fèi)慣性。其實(shí)它還有前半句——“全年無(wú)休一直在你身邊”——這才是便利店?duì)I銷的核心策略：時(shí)時(shí)刻刻、無(wú)處不在地提供生活最大便利化。
在以“一站式購(gòu)物”籠絡(luò)消費(fèi)者這件事上，便利店的鼻祖7-Eleven早就摸索出一套成型的游戲規(guī)則：主打住宅商圈，兼顧辦公商圈和車站商圈，幾乎封鎖了全部學(xué)生和白領(lǐng)人群出沒(méi)的地點(diǎn);出售常規(guī)品牌的面包、零食和飲料，也根據(jù)各地口味推出飯團(tuán)、關(guān)東煮和熟食便當(dāng)組合;銷售日常生活用品，但主打一人份或旅行裝……一家發(fā)達(dá)的便利店，還提供繳納水電費(fèi)、電召出租車、預(yù)約旅館、代購(gòu)電影票和公園門票等全天性服務(wù)，在御宅族大行其道的語(yǔ)境下，日本7-Eleven最新推出的一項(xiàng)業(yè)務(wù)正是：購(gòu)買一包方便面也能送貨上門。
便利店模式很好用，否則也不會(huì)有那么多電視購(gòu)物頻道和網(wǎng)絡(luò)直銷商城紛紛跟風(fēng)打出“全新一站式購(gòu)物”的招牌來(lái)。只是，你越容易因?yàn)椤氨憷麪I(yíng)銷”而迸發(fā)購(gòu)物沖動(dòng)，就越有可能會(huì)卷入購(gòu)物陷阱的麻煩事件中。
社交恐懼
美國(guó)社交焦慮癥協(xié)會(huì)指出，全球約有7%的人患有社交焦慮障礙癥，而中國(guó)每10人中約有1人或多或少有社交焦慮方面的困擾。社交是現(xiàn)代人的軟肋，在軟肋之上，社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)運(yùn)而生。
顯然，各類社交網(wǎng)絡(luò)的最大賣點(diǎn)在于在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界滿足人的社交渴望。多少年前，英國(guó)詩(shī)人感慨過(guò)“沒(méi)有人是孤島，每個(gè)人都是大陸的一部分”，而社交網(wǎng)絡(luò)告訴你的是你不需要社交能力，不需要跨越物理和心理的距離，只要十指按動(dòng)，你可以輕松地由一片陸地聯(lián)接成一個(gè)帝國(guó)。據(jù)說(shuō)，只要你愿意，“非接觸型”的社交可以占據(jù)人類社交的80%。
一方面，你在虛擬世界享受越來(lái)越輕松的社交，另一方面，面對(duì)至愛(ài)親朋，你都會(huì)越來(lái)越覺(jué)得漠然無(wú)語(yǔ)。人們的社交能力是從小到大一點(diǎn)點(diǎn)在與人交往中形成的，沒(méi)有現(xiàn)實(shí)中積累的交往練習(xí)，結(jié)果就是，那些在虛擬世界的社交狂人，在現(xiàn)實(shí)中往往是社交低能兒。
生活方式
宜家，是一種生活方式——賣的是簡(jiǎn)約環(huán)保DIY、田園棉布小碎花，是“瑞典的快樂(lè)簡(jiǎn)單范兒”，是“充滿陽(yáng)光和新鮮的空氣，卻又不失內(nèi)斂與本真”的有機(jī)生活潮。無(wú)印良品，是一種生活方式——賣的是原生態(tài)和自然觀，是“備受品位人士推崇”的簡(jiǎn)約和質(zhì)樸，是“與其說(shuō)無(wú)印良品是一個(gè)品牌，不如說(shuō)它是一種生活的哲學(xué)”的小清新金句。優(yōu)衣庫(kù)，是一種生活方式——賣的是簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)與基礎(chǔ)百搭，是“堅(jiān)持我思我想我作”的群族細(xì)分站隊(duì)法。
營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾說(shuō)：星巴克賣的不是咖啡，是休閑;法拉利賣的不是跑車，是一種近似瘋狂的駕駛快感和高貴;勞力士賣的不是表，是奢侈的感覺(jué)和自信;希爾頓賣的不是酒店，是舒適與安心;麥肯錫賣的不是數(shù)據(jù)，是權(quán)威與專業(yè)。凡是搭上“生活方式”四個(gè)字，任何品牌都能變潮變炫變高端，瞬間引領(lǐng)時(shí)尚大潮。不管有多少生活方式是騙人的，重點(diǎn)是——你我還都挺吃這一套。
